Une société basée sur l’apparence physique.
Les femmes utilisent en effet beaucoup de cosmétiques car l’apparence physique est très importante dans notre société. Comme nous l’avons vu précédemment lors de notre étude du marché, toutes les femmes ont recours à l’utilisation de cosmétiques. Nous avons donc analysé les raisons selon l’âge et l’activité professionnelle ou extra professionnelle, mais il existe une origine commune à toutes ces raisons spécifiques. Cette origine est due à l’évolution de la société. En effet depuis plusieurs années, notre société est basée sur l’apparence physique. Pour avoir « L’IMAGE » il faut être grand(e), mince, et beau (belle), ne jamais avoir l’air fatigué, toujours avoir le teint bronzé,… Chacun d’entre nous va alors chercher à s’embellir afin de se rapprocher au maximum de l’image type que nous véhiculent les médias. Pour cela, nous allons alors utiliser un grand nombre de cosmétiques, quels qu’ils soient. Les premiers individus de la population sont d’ailleurs les femmes. D’après un sondage, nous pouvons observer que plus de 42% des femmes interrogées sont préoccupées principalement par leur apparence physique.
Cette obsession pour le physique est engendrée principalement par les médias et les entreprises de cosmétiques. En effet, il est strictement impossible de ne
Etude sectorielle : Le marché des cosmétiques
pas voir au cours de la journée l’image d’une mannequin, la plupart du temps en petite tenue. Quoi que nous fassions, nous sommes sans cesse rappelés par cet attrait pour le physique. Nous lisons un magazine, il est rempli de pages soit de mode, de publicité pour cosmétiques ou de publicité pour sous vêtements, … ; nous regardons un film ou une émission télévisée, nous y verrons fréquemment des jeunes gens ayant toujours LA silhouette et LE physique, les publicités, toujours télévisées, pour une grande majorité reprennent également cette trame. Même les annonces publicitaires n’ayant aucun rapport avec les cosmétiques, la mode, … vont utiliser des femmes à moitié dénudée et au corps parfait (comme les publicités pour automobiles par exemple). Nous ne nous attarderons pas sur les clips vidéo qui sont le summum de l’utilisation du physique féminin, mais avec en bonus une grande vulgarité et étant l’origine principale des nombreux problèmes et complexes des adolescents face à leur physique.
De plus, nous pouvons continuer en prenant pour exemple les ventes vestimentaires. En effet, les pantalons par exemple sont coupés de façon à ce que lors de l’achat, une majorité d’entre nous soit obligée de faire des ourlets. Ces entreprises fabriquent en effet leurs produits en se basant sur les tailles mannequins. Alors, selon eux, pour un pantalon de taille 36, nous devons avoir plus d’un mètre de longueur de jambes, ce qui est alors le cas pour une très faible minorité de la population. Tous ces acteurs cherchent donc à nous montrer que l’image type de la beauté est celle que seules très peu de personnes ont afin que nous consommions davantage (même si cela peut engendrer un nombre important de problèmes graves dans notre société, car une adolescente de 13-15 ans qui a comme modèle un mannequin mesurant dans les 1m75 et atteignant à peine les 50kg s’avère relativement dangereux physiquement et psychiquement).
Ce modèle de beauté peut donc être problématique pour notre société mais est cependant extrêmement profitable et rentable pour les sociétés du secteur des cosmétiques, puisqu’il incite fortement et régulièrement à la consommation.
Ainsi nous retrouvons les cosmétiques pour les yeux en tête de classement des ventes notamment avec le mascara ; en second, nous avons les produits liés au teint étant d’ailleurs en grande progression ces dernières années et beaucoup de producteurs misent une partie de leur budget en recherche et développement sur cet axe. Puis ensuite, nous pouvons trouver les produits pour les lèvres et pour les ongles, étant tout deux en recul ces derniers temps. (Voir article « le maquillage a meilleure mine » en annexes pages 61 à 64).
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Des politiques marketing de plus en plus importantes et diversifiées.
Les entreprises de nos jours consacrent une grande partie de leur budget à l’élaboration et à la réalisation de leur politique marketing. Celles-ci sont de plus en plus complexes et diverses.
La première que nous allons retenir est celle
de l’enseigne Dove. Celle-ci à souhaité se
lancer dans une toute nouvelle approche
publicitaire. Au lieu de dire aux
consommatrices qu’elles ne sont pas jolies
(c’est ce que nous disent les cosmétiques en
général), elle va chercher à faire ressortir
chaque beauté de façon spécifique, en
affirmant que la beauté est subjective et que chaque personne est belle, qu’elle soit jeune ou vieille, mince ou forte, grande ou petite,… . Elle cherche donc à casser le code beauté qui nous est imposé et à faire remonter l’estime de soi chez chaque femme, à s’accepter telle qu’elle est ; à faire évoluer les mœurs et les mentalités de notre société. Cette enseigne va alors lancer toute une campagne sur ce thème là, une campagne « pour l’estime de soi ». Dove lutte donc contre l’image de « LA » beauté que cherche à nous véhiculer notre société et qui est alors la cause de nombreuses difficultés (complexes et problèmes de santé), notamment sur les adolescentes. Cette campagne a donc comme objectifs de nous montrer que chaque personne est belle quelque soit
sont physique et que ce que l’on appelle beauté est un sentiment plus que subjectif et faire retrouver à l’ensemble des femmes une estime de soi. Pour cela, elle va agir de différentes façons. Elle va réaliser un certain nombre de publicités dans un premier temps, puis, des petits courts métrages, et va lancer une enquête mondiale sur la beauté à
travers le monde (Voir les annexes pages 46 à 57). Tout un site internet est d’ailleurs dédié est cette cause: www.pourtouteslesbeautes.com. Elle s’adresse également aux jeunes filles et à leurs mamans, afin que ces premières ne tombent pas dans des complexes esthétiques. Dove cherche
réellement à se placer contre les autres publicités afin de rompre cette image de superficialité.
Ensuite, nous allons nous attarder sur une politique marketing réalisée par l’entreprise de cosmétiques I-sens. Celle-ci à lancé un produit de beauté que l’on créé soi-même. L’entreprise fabrique et met alors sur le marché des crèmes servant de bases ainsi que diverses huiles. Il suffit alors de se procurer une base et un flacon d’huile « Elixirs essentiels » et réaliser chez soi son mélange. Ce principe permet alors à l’utilisateur de choisir exactement ce qu’il souhaite dans sa crème et permet également d’utiliser un produit frais puisque l’efficacité d’un produit est bien supérieure lorsque celui-ci vient d’être réalisé, en principe, il s’avère qu’une crème mélangée juste avant l’utilisation est 20% plus efficace qu’une crème mélangée à l’avance. Ce lancement va donc permettre aux consommatrices de disposer d’un soin sur mesure et de l’utiliser selon ses besoins et envies.
Puis, certaines marques, notamment Daniel
Jouvance, vont instaurer un système bénéfique
à l’écologie. En effet, ils ont mis en place un
système de recharges. Lors du premier achat,
la crème est vendue, comme d’habitude, dans
un pot relativement joli et présentable, en verre ou plastique ; puis par la suite, le consommateur ne va acheter qu’une recharge qu’il insérera dans ce pot. Cette idée va alors engendrer des économies pour le consommateur dans un premier temps, mais ira également dans le sens du développement durable, qui est au centre des préoccupations et problèmes de notre société ces derniers temps.
Pour finir, un point important de n’importe quelle entreprise de cosmétiques va être la réalisation et la distribution d’échantillons (Voir annexes pages 65-66). Cet outil marketing va alors nécessiter un certain budget à l’entreprise. En effet, en moyenne, la création d’un échantillon en sachet coûte 10 centimes d’euros, un mini gel douche revient entre 30 et 40 centimes d’euros ; et un mini spray entre 50 et 70 centimes d’euros (même si ces prix sont relativement élastiques).
En moyenne, il sera distribué entre 2,5 et 3 millions d’échantillons pour le lancement d’un gros produit et seulement 250.000 à 300.000 pour un lancement plus spécifique et ciblé. Les enseignes de cosmétiques misent beaucoup sur les échantillons puisqu’il va avoir différents rôles, mais incitant plus particulièrement à la possibilité d’achat. Il peut aussi bien avoir la fonction de recruter les
clients, de leurs faire découvrir la marque et le produit, de prouver l’efficacité du produit, le sérieux et la qualité de la marque en général ; de fidéliser les clients et d’augmenter leurs achats ; d’entrainer l’achat de plusieurs produits de la même gamme de soin, soit l’achat croisé. De plus, nous pouvons dire que le fait
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de tester un produit va mener pour un certain nombre d’individu à l’achat de celui-ci.
De plus, ces échantillons vont avoir comme fonction d’attirer le consommateur vers des marques spécifiques et non vers des marques de distributeurs. Ces dernières étant relativement moins chères, il faut que les enseignes de cosmétiques réussissent à prouver aux prospects que le prix est supérieur mais que cela est en adéquation avec la qualité du produit et le service qui s’y apparente.
Certaines entreprises vont décider de distribuer des échantillons à toute la population, sans faire aucune distinction ; d’autres vont chercher à atteindre une cible spécifique. Ils pourront alors envoyer ces échantillons par voie postale en utilisant leur carnet d’adresse ; ou les distribuer sur un lieu précis (par exemple à la sortie des collèges et lycées si le lancement est pour un produit pour jeune).
A plus petite échelle, certaines entreprises telles que Nivea L’Oréal vont décider d’installer des écrans tactiles dans les rayons de certains magasins servant de borne conseils aux consommatrices. Elles pourront alors via cette borne se prendre en photographie et avoir ainsi des idées de maquillage et des conseils personnalisés.
Les entreprises vont donc user d’un maximum de possibilités marketing que ce soit des innovations dans la distribution ou dans la
communication et publicité, afin de booster au maximum leurs ventes.